Menikö tunteisiin? Ehkä se kannatti - Tunne ohjaa ostokäyttäytymistä
Asiakaskokemuksen kehittämisestä on tullut 2010 vuoden jälkeen trendisana, joka leviää kulovalkean tavoin markkinointigurujen blogeissa ja yritysjohtajien puheissa kulovalkean tavoin.
“Meidän asiakaskokemus on ylivertainen!” julistaa ensimmäinen
“Asiakaskokemus on kaikkein tärkein kilpailutekijä tulevaisuudessa!” kertoo toinen
Mutta jos asiakaskokemus ja siitä saavat hyödyt ovat elintärkeitä niin miten ihmeessä olemme ohittaneet sen kaiken tärkeimmän eli konkretian? Mistä siis asiakaskokemus koostuu tai miten se voidaan valjastaa koko organisaation kilpailueduksi kautta linjan?
Yksinkertaisuudessaan asiakaskokemus on odotetun kokemuksen ja koetun kokemuksen erotus. Tämä tarkoittaa sitä, että odotat Ladalta ja Ferrarilta erilaista kokemusta. Toisin sanottuna brändin luoma odotusarvo on vähintäänkin yhtä tärkeä elementti kuin itse asiakaskokemus - liiketoiminnan kannalta siis. Tämä tekee keskustelusta myös strategisen. Mikäli brändi ja tuote ei ole linjassa, tulee rumaa jälkeä. Tätä konseptia avaa hyvin myös juuri äsken julkaistu Alan Wilkinsonin TED puhe “Why you feel what you feel”.
Saat sitä mitä mittaat kuuluu vanha sanonta. Asiakaskokemuksen mittareita on useita CSAT & CES ja ehkä NPS kaikista käytetyimpänä (mikäli et tiedä mistä puhutaan, nopee google auttaa!), Ongelma näissä kaikissa on tosin se, ne eivät huomioi mitenkään sitä, millainen brändin luoma odotusarvo on ja ne keskittyvät vain todella kapeaan osaan asiakaskokemusta - esim. suositteluhalukkuuteen.
Brändeillä on erittäin vahva kiinnityspinta tunteisiin, joten miksi ei myös tuotettua palvelua mitata tunnepohjaisesti? Tunteet ohjaavat ostokäyttäytymistä yli muiden tekijöiden ja mm. ohjaa sitä, minkä brändin valitsemme ylitse toisen. Tämän vuoksi olemme Tapin Solutionsilla lähtenyt kehittämään uutta tieteellistä lähestymistä tunteiden mittaamiseen liiketoiminta ympäristöissä. Mittari tulee konkretisoimaan sen, mitä tämän hetkiset mittarit eivät pysty ja vastaa kysymykseen “Herätätkö asiakkaissasi tunteita, joka vie strategiaasi haluttuun suuntaan ja kasvattaa myyntiäsi”. Tätä mittaria kutsutaan nimellä Emotional Value Index eli EVI.
EVI perustuu vahvaan tieteelliseen pohjaan mm. Pluthickin emotioniteorian luokitteluun ja tunhansiin mittauksiin. EVI -mittaria olen rakentanut ja tutkinut jo vuodesta 2013, joten kokemusta ja dataa on kertynyt pitkältä väliltä.
Emotional Value Index -mittariston ja mittauksen valmistumiseen menee vielä tovi sillä dataa pitää yhä kerätä paljon mutta hyvää kannattaa odottaa!
Emotional value indeksi EVI -indeksi perustuu vuonna 2013-2015 toteutettuun työhön ja tutkimukseen Turun Kauppakorkeakoulun aikana - tutkimuksen toteutti allekirjoittanut, Tapin Solutions sekä joukko Suomalaisia yrityksiä. Tutkimuksen ja Emotional Value Index (EVI) konspetin omistaa Tapin Solutions Oy
-J
Plutchik, Robert (1980), Emotion: Theory, research, and experience: Vol. 1. Theories of emotion, 1, New York: Academic
Plutchik, Robert (2002), Emotions and Life: Perspectives from Psychology, Biology, and Evolution, Washington, DC: American Psychological Association
Plutchik, Robert; R. Conte., Hope (1997), Circumplex Models of Personality and Emotions, Washington, DC: American Psychological Association
